En ne lavant pas ses jeans, le patron de Levi’s se lave de toute responsabilité

Vidéo

A la question « Que faites-vous pour améliorer l’impact environnemental de la fabrication de vos jeans ? », le patron de la marque de pantalons Levi’s répond :

« Nous avons fait une analyse du cycle de vie de nos jeans. Et en gros, on s’est rendu compte que 50% de la conso en eau est faite chez le consommateur : après l’achat, quand il commence à le laver en machine tout le temps. Nous essayons donc d’éduquer le consommateur. Tenez, ce jean que je porte est mon préféré. Il doit avoir un an, et il n’a pas encore vu de machine à laver. Oui, je sais que ça paraît vraiment dégoûtant. On peut le laver à sec, avec différentes brosses, enlever les tâches. J’ai pas encore eu de maladie de peau pourtant ! Tous les fans de jeans vous le dirons : un jean ne se lave pas. »

à partir de 8min45 / 9min 24s :

Alors ? Bon conseil pour sauver la planète ou pas ? Greenwashing ou pas selon vous ?

Sous une analyse a priori pertinente (après tout, 50% de la conso totale en eau du jean par le client c’est pas rien : autant s’attaquer à ça en premier), le pdg arrive à retourner le problème, en déchargeant sa société des principales responsabilités. Il rend le consommateur coupable d’une surconsommation d’eau et, par effet de contraste, fait paraître sa société clean. 1er levier d’action : reporter la faute sur quelqu’un d’autre. Le consommateur, en l’occurrence, et se concentrer sur un autre problème.

Ensuite, en présentant sa technique d’entretien comme son action perso éco-militante, il personnifie l’action entière de l’entreprise. Un effet vitrine.

Pour info, sur le site officiel, les instructions de lavage sur la page du produit le plus célèbre, le modèle 501, sont bien « laver en machine à l’eau froide ». Cependant, sur la page spéciale « conseils d’entretien », trouvable tout en bas du site avec un petit lien qu’on ne voit jamais, nous pouvons bien lire :

« LAVER MOINS
Il est préférable de laver la toile denim le moins souvent possible. Vous éviterez non seulement son rétrécissement et sa décoloration, mais vous économiserez aussi l’eau, ce qui réduit votre impact négatif sur l’environnement. Quand votre jean doit être lavé, mettez-le à l’envers et lavez-le séparément à l’eau froide. Faites-le sécher sur une corde à linge, si possible. »

Quant à la suite de la vidéo, le PDG parle enfin des résolutions concrètes du groupe pour diminuer la consommation d’eau et de teintures :

« Dans le processus de finition, nous utilisons en moyenne 42 litres d’eau par jean. La collection « Levi’s® Water<Less™ » permet de réaliser jusqu’à 96 % d’économie d’eau. C’est le point de rencontre entre tendance et développement durable. »

Chouette, on apprend qu’ils développent une collection avec de meilleurs procédés de fabrication ! Problème : cette fameuse collection « water less », est présente sous la forme de seulement 2 ou 3 modèles, et vendus seulement aux USA ! A nouveau, il nous met devant un joli chiffre pour un effet façade. Car en montrant ce qu’ils arrivent à faire sur cette micro-collection, il se dédouane sur tout le reste de ses collections.

En référence ci-dessous, la présentation originale de l’Analyse de Cycle de Vie dont il parle dans la vidéo. http://lsco.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Product-Lifecyle-Approach-to-Sustainability.pdf
Je ne parle même pas du conflit d’intérêt flagrant : il a été réalisé en interne et non par un organisme extérieur indépendant. La méthode d’analyse a été développée par eux même à cette occasion, elle a donné lieu à une publication : http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11367-013-0661-6
Plus d’infos un peu mieux digérables : http://www.levistrauss.com/sustainability/innovative-practices/planet/life-cycle-of-a-jean/

Le problème est extrêmement complexe, vaste et sujet à débat et à beaucoup d’interprétations possibles. J’ai essayé d’en faire un premier dégrossissage, mais un long et minutieux travail serait encore à faire pour analyser les produits qu’ils ont choisi de montrer dans leur analyse du cycle de vie (certains jeans doivent consommer plus que d’autres), la façon dont ils présentent l’information et les résultats, le type de données qu’ils mesurent…
Quoiqu’il en soit, ils semblent avoir fait tout de même un gros travail d’analyse assez sérieux, malgré tout ce qu’on peut en dire… Mais il leur reste manifestement beaucoup de choses à faire aussi !

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Une réflexion sur “En ne lavant pas ses jeans, le patron de Levi’s se lave de toute responsabilité

  1. joe

    J’ai acheté un levis il y a trois mois à peine dans un magasin officiel ! et il s’est déchiré à deux endroits distincts, dans l’entre jambe et à l’arrière. levis c’est devenu de la merde ! obsolescence programmé certainement !

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